Het succes achter de campagne van Coca Cola: ‘Share a coke’

Het succes achter de campagne van Coca Cola: ‘Share a coke’

Wat was het en wat maakt Coca Cola hierin zo succesvol?


Deze keer bekijken we het succes achter de bekende campagne van Coca Cola: ‘Share a coke’. Wat is hier zo goed aan? Wat is eigenlijk de doelgroep van Coca Cola? En welke creatieve variaties zijn er op deze campagnes ontstaan? Hieronder vind je de antwoorden op deze (en meer) vragen:

Tip! Geen tijd om alles te lezen? Check even de dikgedrukte stukjes tekst voor een snelle samenvatting. Vlieg je er zó doorheen!

Campagne Coca Cola I Wat maakt 'Share a coke' zo succesvol?

 

1. Het begin: Hoe en waar ontstond deze campagne van Coca Cola?
2. Het concept: Wat was het idee achter deze campagne?
3. De doelgroep: Wat is de doelgroep van Coca Cola?
4. Gratis reclame als een olievlek: Zo verspreidden tevreden consumenten zelf de rest van de campagne
5. De winst: Cijfers en data van dit wereldwijde succes
6. Wat is het geheim achter dit succes en wat kunnen wij zelf met dit soort marketingstrategie ideeën?

1. Het begin: Hoe en waar ontstond deze campagne van Coca Cola?

De eerste keer dat Coca Cola met deze campagne startte was in Australië in 2011. Lucie Austin, marketing director bij Coca Cola was destijds verantwoordelijk voor de opzet en uitvoering van deze – uiteindelijk – wereldwijd bekende reclamecampagne. Vijf verschillende reclamebureaus legden hun ideeën voor aan het bedrijf, waarbij de briefing luidde: bedenk een concept dat echt iets teweeg brengt onder de consumenten en intensief landelijk het nieuws kan halen. De campagne was bedoeld voor de zomer van 2012, maar reikte nog veel verder dan dat. Hoe is dit verhaal uitgegroeid tot zo’n enorm en succesvol project?

2. Het concept: Wat was het idee achter deze campagne?

Alle succesvolle marketingcampagnes hebben een sterk concept. Een verhaal dat op originele wijze de aandacht trekt onder consumenten, iets dat in je hoofd blijft hangen. ‘Share a coke’ is zo’n campagne waarmee Coca Cola dit doel bereikte.

Project Connect: vriendschap en verbondenheid met het merk Coca Cola

De originele etiketten van de Coca Cola flesjes werden vervangen door de 150 meest populaire voornamen in Australië. Aangevuld met de standaard tekst: ‘Share a coke with…’. De bedoeling hierachter was om het merk een persoonlijke tint te geven, zodat mensen zich persoonlijk aangesproken en gewaardeerd zouden voelen. Daarnaast moest de campagne mensen (vrienden) onderling meer bij elkaar brengen. Voor de gemiddelde, nuchtere Hollander klinkt dit misschien wat zweverig en vergezocht, maar het werkte perfect.

Coca Cola reclame campagne Share a coke

Die zomer verkocht Coca Cola meer dan 250 miljoen flessen en blikjes in een land met iets minder dan 23 miljoen mensen.

3. De doelgroep: Wat is de doelgroep van Coca Cola?

De focus bij het merk Coca Cola zelf en zeker binnen deze campagne ligt op jongvolwassenen. Jongeren hebben veel behoefte (en de tijd) om aandacht te besteden aan vriendschappen en vriendengroepen, ze vinden het leuk om persoonlijke aandacht te krijgen, staan erom bekend dat ze elkaar makkelijk aansteken met trends en rages, drinken relatief gezien meer frisdrank en dan vooral oppeppende drankjes zoals energiedrank en cola. Allemaal details waar Coca Cola al jaren handig op inspeelt. Een pittige doelgroep om mee te werken, maar als je eenmaal de juiste snaar raakt kan de populariteit van een dergelijk bedrijf door het dak schieten. En dat is hier duidelijk goed gelukt.

Funfact: Cola op doktersrecept I Dokter John Stith Pemberton

John Stith Pemberton (1831 – 1888) was een Amerikaanse arts en apotheker maar is vooral bekend als de bedenker van Coca Cola. Hij mixte er alcohol en cocaïne doorheen en zag er zo wel een leuk handeltje in: Coca Cola als superhandig medicijn, goed voor vanalles! Inmiddels zijn die tijden wel veranderd en is het gewoon frisdrank geworden.

Later moest het recept van de cola gewijzigd worden. Vanwege de cocaïne, zou je zeggen? Welnee! Maar die alcohol hè…

Geschiedenis cocaine coca cola recept alcohol

4. Gratis reclame als een olievlek: Zo verspreidden tevreden consumenten zelf de rest van de campagne

Het feit dat Cola geen ziektes verhelpt weten we inmiddels. Maar onder mensen die van frisdrank houden was het merk na al die jaren nog altijd enorm populair. Zo ook in die zomer van 2012.

Creatieve oplossingen

Met de namen die in eerste instantie op de etiketten gedrukt zouden worden werd maar 42% van de bevolking bereikt. Om dit probleem te verhelpen werd het idee om je colablikje met iemand anders te delen aan de campagne toegevoegd. De combinatie van de opgedrukte namen en het delen van drankjes is misschien wel dé reden dat het geheel zo’n hit werd. De campagne ging de hele wereld over en bereikte ook Nederland.

Er werd een website gestart waar je virtuele flesjes kon maken en ze ook in fysieke vorm kon bestellen. Pop-up stores werden geopend waar mensen rijen dik op hun beurt kwamen wachten. Of zoiets in deze tijd ook zou werken? Dat is misschien twijfelachtig. We kunnen tegenwoordig alles en overal bestellen en de gekste dingen via webshops personaliseren. Maar het effect op mensen destijds was groot: wereldwijd werden er meer dan 500.000 foto’s via social media gedeeld waarop mensen hun flesjes en blikken cola trots omhoog hielden onder de hashtag #shareacoke. Gratis reclame die een gigantisch bereik gaf.

5. De winst: Cijfers en data van dit wereldwijde succes

Even los van alle toffe acties kijken we ook naar de cijfers: wat heeft de ‘Share a coke’ campagne van Coca Cola aan winst en naamsbekendheid het bedrijf opgeleverd?

Het doel van de 'Share a coke' campagne: winst en andere cijfers

Dit zijn de resultaten die Coca Cola met de campagne behaald heeft:

  • De investering: Coca Cola zou zo’n 3 miljard euro uitgegeven hebben in de eerste 3 jaar van de toen lopende campagne.
  • Stijging verkoop: De Amerikaanse verkoopcijfers stegen met 2%.
  • Het verkeer naar Coca Cola’s Facebookpagina: Deze steeg met 879% (25 miljoen nieuwe volgers!), en de fanbase met 39%.
  • Het bereik: Meer dan 80 landen werden in 7 jaar tijd met deze campagne bereikt.

6. Wat is het geheim achter dit succes en wat kunnen wij zelf met dit soort marketingstrategie ideeën?

De belangrijkste punten nemen we hieronder nog even kort door:

Persoonlijke benadering

Coca Cola heeft als bedrijf aangegeven in te willen spelen op een probleem dat vaker speelt onder consumenten: het gevoel dat – vooral grote bedrijven – boven hun klanten staan. Het onpersoonlijke moest er af. En wat is er persoonlijker dan een mega groot bedrijf dat jou bij je voornaam aanspreekt?

Meer dan één platform

Online, offline, social media, bekende artiesten die hun eigen songteksten met hun fans deelden: de ‘Share a coke’ campagne werd ingezet via allerlei wegen. Dit spreidde zich vanzelf steeds verder uit, maar het bedrijf heeft breed ingezet en dat werkte. Hoewel ze er ongetwijfeld goed over nagedacht zullen hebben hoe en waar ze dat precies doen. Denk hierbij aan plekken waar je de doelgroep veel treft (in dit geval zijn dat vooral de jongvolwassenen). Bedrijven met een slimme marketing zetten in op dit soort belangrijke trefpunten.

Het sterke voorbeeld van de CTA (Call-To-Action)

De tekst ‘Share a coke’ bevat een hele duidelijke CTA. Maar wat is een CTA? Een Call-To-Action is een slogan of koptekst die de lezer oproept om te handelen. Een aansporing om in actie te komen met het bedrijf dat deze reclame zendt. De ontvanger of lezer van deze boodschap wordt aangemoedigd om iets te doen met de reclame die hij of zij zojuist gezien heeft. Daarom staat een CTA vaak helemaal aan het einde van een reclamespotje op tv bijvoorbeeld. Of bovenaan een landingspagina waar jouw favoriete webshop je naartoe gestuurd heeft via een QR-code in een reclamefolder.

Voorbeelden: Call-To-Action (CTA)

Zo zou je een CTA bijvoorbeeld kunnen toepassen:

  • ‘Neem direct contact op’: Vaak gebruikt om mensen online naar een contactformulier te sturen.
  • ‘Vraag jouw offerte aan’: Een duidelijke, directe oproep tot handelen, met een klein persoonlijk tintje toegevoegd door ‘jouw’ ertussen te plaatsen.
  • ‘Voeg toe aan winkelwagen’: Door meer tekst aan de knop toe te voegen dan enkel het woordje ‘Winkelwagen’ maak je de kans op actie bij je webshopbezoeker groter.
  • ‘Share a coke’: Coca Cola riep hiermee letterlijk op tot verbinding. De tekst was origineel, wat deze campagne zo leuk maakt om in detail te bekijken.